社交媒体案例 【韩国的薯片广告学】
作者:鍾樂偉
香港中文大学社会科学院全球研究课程助理讲师
韩国翰林大学言论情报学系博士候选人
Kenneth零售平台配图以及短片
我们知道韩国人尤其喜欢吃「零食」,想起昔日在韩国留学的时候,每星期一次到超级市场买零食,望著货架上数之不尽的零食选择,都总会有种不知从何开始的感觉。在零食架上,甜的有厚厚的百力支饼乾、皇冠SANDO奶油味夹心饼乾、软身的则有乐天朱古力批、咸的有农心出品的虾条、洋葱圈等等,都是为爱吃零食一族带来无限欢喜。
近日,在这个已经趋近饱和的韩国零食市场,竟然有一款零食能够杀出一条血路,创造近年韩国零食业的另一次神话,该款零食就是由韩国海陀製菓製造的「蜂蜜牛油薯片」(Kenneth按:牛油为黄油的粤语,而厂商的翻译为海太)(Honey Butter Chips)。蜂蜜牛油薯片,顾名思义就是一种甜味薯片,以蜂蜜与牛油涂在表面上,吃下时先会感到强烈的牛油味,其后会感受到蜜糖的甜味,随之而来多吃几片后就是薯片的咸味。就是这种多种层次的味觉享受,成就了这种蜂蜜牛油薯片近周在韩国非常疯狂流行的主要原因。
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单看销量便了解到这包薯片的市场威力。在8月当韩国海陀製菓推出该款蜂蜜牛油薯片后,迄今接近3个多月,累积整体市场销量已达 $930万美元 (即$103亿韩元),即平均每个月获得 $30 亿韩元的销售额。一贯而言,就韩国经济市场的规模来比较,一样新产品在推出市场后,一个月如果能够取得 $10 亿韩元销量已经可被视为成功的新产品,现在蜂蜜牛油薯片已经大大超过这个数字,可见它在已沉寂一轮的韩国零食业市场来说,算是一大市场奇蹟。
就在每一天当便利与超级市场于特定时间入货之时,不消十数分钟内便被一扫而空,令不少想吃但找不到在那裡可以买到的爱吃热潮一族,争相在互联网的讨论区上寻找「卖家」,结果一包本来平平无奇,只售$1,500韩元 (即约港币 $10) 的薯片,被炒卖至三倍以上,高达 $5,000 韩元 (即约港币 $35)。
但奇怪的是,就在韩国海陀製菓推出该款蜂蜜牛油薯片后,一直都未有如其他公司一样,找明星当代言人或拍下百万千万成本的广告宣传,而是走一条较平民化的道路,即是依靠互联网的社交网络如 Instagram,以拍照、留言、加 Tag 来做推广宣传,结果有乐队 Davichi 的歌手姜珉耿、演员苏有珍与前KBS电视台新闻主播朴智允等等,都在她们的 Twitter 户口上拍下一张她们手持著薯片的相片,并留言指出对它爱不释手。就是这个透过社交平台的滚雪球效应,一传十十传百,结果在 Instagram Hashtag 加上「蜂蜜牛油薯片」,便一共有3万7千多个,单单一个讨论在那裡可以买到蜂蜜牛油薯片的帖子,五天内被疯狂回覆5千多次,便能够看得到,现在韩国卷起的蜂蜜牛油薯片热潮有多疯狂。
▲Kenneth零售平台按:好丽友在内地也有推出蜂蜜黄油味
今年韩国商业市场内,也曾出现了另外两件网络市场神话,第一样是 Yoger Presso 草莓乳酪沙冰。近年韩国咖啡店开遍每一个街头,总会在一条大街上找到数间不同品牌公司的咖啡店。当中,Yoger Presso 本来是平平无奇众多近加入咖啡市场的竞争者,但意想不到的是,一杯草莓乳酪沙冰,却把这家品牌推成2014年韩国市场的一大神话。根据市场统计,单单在Yoger Presso 推出草莓乳酪沙冰的三个月内,便已成功卖出100万杯,而且也成为每一个韩国人的「must eat」的甜品。可是,有异于传统广告,Yoger Presso 草莓乳酪沙冰的人气大爆发,原来是来自社交网络的吹捧而来。单单是在instagram的口碑宣传,加上Hashtag的草莓乳酪沙冰留言,便已多达两万多个。
另一样网络市场神话则是「My Bottle」。或许是厌倦每人的手拿著相同的透明胶水樽的关系,日本公司「Today's Special」于今年推出了自家生产的「My Bottle」胶水樽,标榜每个人都可以依据个人喜好设计属于自己「独家」名字、贴图的胶水樽。当今年夏天「My Bottle」从日本传入韩国后,热潮便一发不可收拾,价钱也从本来日本出售的约两万韩元 (即港币 $140) ,在韩国炒至六至七万韩元 (即港币约 $420-490)。而且,它们也不是采用传统的广告方式,而是在社交网络中不断透过使用Hashtag来推广,据统计,单单在Instagram裡便拥有了五万个「My Bottle」的韩文Hashtag,足见它的威力。
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